Поговорим о стратегической концепции развития туристического потенциала территории.
В становлении внутреннего и въездного туризма местная власть играет важную, а главное – особую роль.

С чего сегодня начинается работа над любой программой развития туристического потенциала? – с аудита имеющихся возможностей. Под возможностями, как правило, рассматривается совокупность объектов размещения и достопримечательностей. Очевидно, что это необходимый и правильный первый шаг. Но что за этим должно последовать? Хорошо, если о нас позаботилась мать природа или наши предки. То есть первая подарила нам кусочек морского берега, а последние – Тадж-Махал. А если это не так? Что даёт нам совокупность объектов? Повсеместно видишь ту же картину – средств размещения мало и они изношены, достопримечательности, мягко говоря, вялые. Вообще говоря стоит определиться с понятием достопримечательности. Она должна быть привлекательной, а не приемлемой. Иными словами ценной сама по себе. Если у вас есть море, которое во многом определяет туристическую концепцию региона, люди с удовольствием посетят церковь девятнадцатого века в соседнем городке, хотя бы для разнообразия пляжного отдыха. А если моря нет, такой объект ни у кого не вызовет интереса. Так что делать с изношенным гостиничным фондом и отсутствием реальных достопримечательностей. Принимать меру к восстановлению и того и другого? Капитальный ремонт пансионата Заря и разрушенной усадьбы графа Никаковского? А позвольте поинтересоваться – зачем?
Вероятно, после интенсивного продвижения такого продукта люди приедут, но, скорее всего, испытают разочарование. Или не приедут вовсе.
Проблема заключается в том, что во многих регионах идут от продукта к идее, в то время как никакого продукта и нет. И не было никогда, по крайней мере в его современном понимании. В большинстве российских регионов такой подход не имеет смысла. Не говоря о том, что с помощью имеющихся ресурсов восстановление займёт десяток лет, а может и не один.
Что, на мой взгляд, нужно делать? Идти от стратегии к продукту.
Что такое стратегия? Это глобальная идея нашего туристического будущего, если хотите, светлая сказка, которая со временем станет былью. И роль создателя и проводника стратегии принадлежит исключительно местной власти. Инвесторы могут построить отели, предприниматели создать объекты туристической инфраструктуры, но выступить идеологом и объединителем может только местная власть. Это тем более верно, что она же определяет вектор экономического развития региона. Которое во многом определяет стратегию развития туристического потенциала.
Приведу в качестве примера город Гренобль во французских Альпах.
На протяжении многих лет мэр Юбер Дюбеду, бывший учёный-ядерщик, использовал свои административные ресурсы для стимулирования связей между научно-исследовательскими организациями и промышленностью. Его преемник на посту в Городском совете Аллен Кариньон продолжил этот процесс. Город предоставлял финансирование университетским кафедрам и создал единый мощный орган – Агентство развития Гренобля и департамента Изер. Исторически Гренобль был центром технологий производства гидроэлектроэнергии. Инвестиции в технологии пошли параллельно с развитием математических и физических знаний. Сегодня в Гренобле четыре университета и 250 лабораторий. Естественным шагом стало решение французского правительства открыть в Гренобле исследовательский центр в области ядерной физики. В Комиссии по атомной энергии (СЕА) работают 2600 человек. Город добился большого прогресса в сфере информационных технологий и является местом расположения Национального института исследований в области информатики и автоматики (INRIA). Эффект синергии впечатляет – более 10 тысяч специалистов в области обработки данных работают в районе Гренобля. Более 140 иностранных компаний, расположенных в Гренобле, работают в сфере электроники, например Sun Micro Systems, SCI Systems. Инвестиции в государственную исследовательскую инфраструктуру создали около 15 тысяч рабочих мест в электронике и разработке программного обеспечения.
Мы имеем успешную, можно сказать показательную стратегию развития региона. А как эта стратегия отразилась на туристическом потенциале? Очевидно, что создана отличная площадка для делового туризма. Научные конференции, семинары, командировки специалистов и менеджеров, в конце концов 50 тысяч студентов создают непрерывный поток посетителей региона. А что с другими достопримечательности? Они, конечно, есть. Бастилия, здание гренобльского парламента, музей Гренобля. И, вероятно, пользуются огромным спросом, являясь приправой к главному блюду – путешествию с целью обучения или деловой поездке. А стали бы они привлекательными сами по себе? Большой вопрос. Возможно, хотя в Европе эдакое повсюду есть.
Насколько мы используем возможности, вытекающие из общей стратегии развития региона? Если в Тамбовской области создаётся технопарк в сфере высоких биотехнологий на базе наукограда Мичуринска, должно ли это быть отражено в долгосрочной программе развития туризма? А может быть и стать ее основой?
Стратегическая концепция может опираться на общую стратегию развития региона, на имеющийся потенциал, или быть результатом идеи, целенаправленно и планомерно воплощаемой в жизнь. Скажите, чем Ибица принципиально отличается от других Балеарских островов? Климатом, населением, экономикой? Тем не менее Ибица обладает собственным имиджем. Ибица славится на весь мир своими вечеринками и дискотеками. Одноименная столица острова и город Сан Антонио — самые тусовочные молодёжные центры, где обретается по большей части английская молодёжь, но встречаются также немцы, французы, испанцы, а несколько реже — и наши соотечественники. Иными словами Ибица не борется с Майоркой за каждого потребителя, а предлагает своим целевым клиентам особую ценность. Что вполне отражает рекламный слоган «Ибица вздыбится!».
У меня в связи с этим вопрос – а что (где) вздыбиться в нашей стране? Может Селигер? Нет, не вздыбиться? А что так? Всероссийский молодёжный инновационный форум имеет колоссальную рекламную поддержку, и, возможно, уже отчасти создал репутацию молодёжного места. Вероятно, излишне политизированного, но так это поправимо. Москва, Питер, Тверь, Новгород, Псков – студентов (молодёжи) пруд пруди, побольше чем в Гренобле. Климат не Балеарской? Так юность неприхотлива, её погодой не напугаешь (как и отсутствием пятизвёздочных отелей), у нее другие приоритеты. Музыка, драйв, общение, спорт, секс – условия для этого можно обеспечить? Или это прерогатива испанцев?
Еще один показательный пример – маленький датский городок Холстебро. Расположен в десяти километрах от побережья на западе Ютландии, окружён фермами, не имеет природных достопримечательностей. И тем не менее активная позиция местных лидеров в отношении культуры сумела сделать Холстебро заметным на карте Европы. Оказавшись в ситуации экономического кризиса, городской совет решил сделать серьёзную инвестицию в культурную стратегию. В 1960 году городские руководители съездили в Париж и купили знаменитую скульптуру «Женщина на телеге» всемирно известного мастера Алберто Джакометти, заплатив огромную по тем временам сумму 210 тысяч датских крон. Для справки, сегодняшняя цена произведения 17 миллионов в той же валюте. Это покупка позволила Холстебро громко заявить о себе в Европе. Город продолжал вкладывать средства в культуру. Были приобретены и другие произведения искусства, создан Театр Одина, открыта музыкальная школа, предоставлена сценическая площадка противоречивому режиссёру Питеру Шауфусу и его балетной труппе. Этот город теперь известен в национальных и международных кругах благодаря своему артистическому имиджу – интернациональное артистическое сообщество в маленьком городке.
В основе этого имиджа главный элемент позиционирования – культура.
Я не призываю никого бросаться сломя голову в Москву, выкупать «Рабочего и колхозницу». Я призываю задуматься, что лежит в основе вашей стратегии, вашего будущего имиджа. Хотя вариант стратегии, основанной на культуре, вполне может быть использован и в России. Может, Плесу подойдёт? Там есть прекрасный базис для такого пути развития.
Подытоживая приведённые примеры, хочу отметить, что в основе каждого из них лежала идея, отражающая мечту и воплощённая в стратегии. Такую идею прекрасно проиллюстрировал Остап Бендер с концепцией Нью Васюки. Скажете – сатира? Бесспорно, но давайте не будем забывать, что он был аферистом, преследующим корыстные цели, а вы – местная власть, заботящаяся о будущем своей малой родины. Ему, кстати, поверили. Как сделать, чтобы поверили и нам?

И кто именно нам должен поверить? К кому мы обращаемся? Если наш регион обладает серьёзным туристическим потенциалом, то целесообразно его продвигать, обращаясь к целевым группам потребителей. А если такого потенциала пока нет? В таком случае нашей важнейшей целевой группой становятся инвесторы. Как местные, так и внешние. Наша стратегическая концепция должна вызвать желание вкладывать деньги в объекты размещения и туристической инфраструктуры. С другой стороны, следование местными органами власти стратегической концепции является в своём роде гарантией дохода на вложенный капитал. Вкладывая деньги, например, в строительство гостиницы с широкими возможностями для проведения конференций, инвестор уверен, что стратегия привлечения деловых туристов обеспечит ему приток посетителей.
Второй важнейшей целевой группой является местное население. Люди должны понять, принять и разделить наши стратегические устремления, стать носителями общей идеи. С одной стороны, это приведёт к созданию благоприятного внутреннего климата для развития того или иного вида туризма. С другой – обеспечит нас необходимыми трудовыми ресурсами, поскольку внутренняя уверенность в долгосрочной стратегии побудит людей получать соответствующее образование, скорректирует их карьерные планы.
Профессиональное сообщество тоже ни в коем случае не стоит забывать. Туристические компании должны знать о нашей стратегии и наших планах, постоянно получать информацию о развитии территории. Это убедит их воспринимать нас всерьёз, рассмотреть возможность включить наше предложение в свои планы.
Хотя потенциальные посетители не являются на этом этапе главной целью наших коммуникаций, тем не менее важно постепенно формировать в их сознании образ привлекательного места.
И в завершение хочется сказать несколько слов о воплощении идеи в коммуникации. Вернее показать на ещё одном примере. Есть по соседству такая страна, Финляндия. От нас мало чем отличающая, из нашей страны и выросшая. У нас лес - и у них лес, у нас озера – и у них озера, у нас болота – и у них болота. Правда они там «горячие финские парни», но и мы тут тоже, не живчики. И по размерам сопоставима с многими российскими регионами.

Каким образом выстроена маркетинговая стратегия и бренд Финляндии как туристической дестинации?
The basic identity of Tourist Finland, Visit Finland consists of four characteristics: credible, positively contrasting, creative, and cool.
Важнейшей задачей является включение Финляндии в самое начало процесса планирования, в мечту о путешествии, усиление репутации Финляндии как желанного объекта путешествия.
Главной целью является не число ночевок, а максимизация доходов от туризма.
Основная целевая группа бренда составляет около 15% от мирового числа путешественников. Путешествие в такую страну как Финляндия соответствует ценностям и настроениям выбранной целевой группы. "Современные гуманисты" уже видели мегаполисы мира. Они открыты для новых впечатлений саморазвития. Они ценят качество жизни и ответственное отношение к окружающему миру.

Маркетинговые темы было разработаны специально для Финляндии на основе ключевых ценностей бренда Visit Finland. Они базируются на основных мотивах и близки внутреннему миру нашего потребителя.

Silence, please (Прошу тишины)
Пространство, время, тишина и покой – четыре элемента, которых недостаёт в современной жизни. Финляндия предлагает возможность для дауншифтинга даже в центре города, а нетронутая природа находится не более чем в получасе езды. Поживите в коттедже, насладитесь сауной и пением птиц над озером. Впитайте ощущение покоя. Прислушайтесь к своим мыслям.

Wild & Free (Дикие и свободные)
Оказавшись среди уникальной природы Финляндии, вы быстро забудете о ежедневной утомительной работе. Наши просторы , наша суровая и красивая девственная природа – все это является идеальным местом для активного отдыха, будь то езда на снегоходах, ходьба на лыжах, катание на собачьих упряжках, парусный спорт, каякинг или пеший туризм. Отведайте ягоды в лесу, выпейте воду из горного ручья, проведите свой плот по бурным потокам Великого Севера.

Cultural Beat (Ритмы большого города)
Контрасты – главные составляющие культурной жизни Финляндии. Здесь инженеры, работающие в сфере высоких технологий, прекрасно уживаются с богемными дизайнерами. Мы танцуем в современных ритмах Запада, приправляя их традициями, атмосферой и мелодиями Востока. Представьте себе исполнение хеви-метал на виолончелях, фильмы практически без диалогов и художественные музеи, сотрудничающие со скейтбордистами.

Что мешает и нам продавать тишину? Отсутствие идей? Не думаю. Скорее отсутствие стратегического подхода.
Так что же делать? Вот моё мнение:
Идти от идеи к продукту
Создавать смелые стратегии
Продавать их инвесторам
Превращать стратегию в бренд
Выражать бренд через коммуникацию
Создавать новую Туристскую Россию

Иноземцев Андрей.