Событийный туризм сегодня – это не только перспективный и динамично развивающийся сегмент мирового туристского рынка, но и эффективный инструмент для продвижения территории. Следует отметить, что событийный туризм является уникальным видом туризма, так как он неисчерпаем по содержанию. Есть мнение, что в недалеком будущем число участников событийных туров превысит число участников экскурсионных туров.

Целью данной презентации является:

• Анализ проводимых мероприятий, выявление основных преимуществ и ошибок;
• Рассмотрение событийного маркетинга в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций, его инструментов;
• Прогнозирование основных тенденций в этом виде коммуникаций и его роли в создании и продвижении бренда территории.

Говоря о событийном туризме, как о мощном тренде на современном рынке, хочется сказать несколько слов о событийном маркетинге. Событийный маркетинг является одним из важных элементов в современных маркетинговых коммуникациях, который наряду с прямой рекламой, обеспечивающей коммуникацию в одностороннем порядке, и с PR-кампанией, посредством которой осуществляется взаимодействие с широкой общественностью, сообщает о себе и своей продукции то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию производителя.

Ситуация на российском рынке сейчас такова, что стандартные медианосители уже не приносят того коммуникативного эффекта, как раньше. Жесткая конкуренция, пресыщение потребителя информацией ставят перед рекламодателями вопрос эффективности традиционных форм продвижения товара.
Событийный туризм можно классифицировать по масштабу события (региональное, федеральное или международное) и по тематике события.

Наиболее логичным мне кажется следующая классификация по видам:

• Национальные фестивали и праздники
• Театрализованные шоу
• Фестивали кино и театра
• Гастрономические фестивали
• Фестивали и выставки цветов
• Модные показы
• Аукционы
• Фестивали музыки и музыкальные конкурсы
• Спортивные события
• Международные технические салоны

Событийный туризм - направление сравнительно молодое и чрезвычайно интересное. Основная цель поездки приурочена к какому либо событию. Уникальные туры, сочетающие в себе традиционный отдых и участие в самых зрелищных мероприятиях планеты, постепенно завоевывают все большую популярность. Событийный туризм - это непреходящая атмосфера праздника, индивидуальные условия отдыха и незабываемые впечатления. Главная особенность событийного туризма - множество ярких неповторимых моментов.

Событийный туризм – это уникальный шанс стать не только свидетелем, но и участником величайших событий в мире спорта, культуры и искусства.
Вы помните замечательного героя легендарной комедии Леонида Гайдая «Кавказская пленница»? Сегодняшнее предложение туроператора выглядело бы так: Участие в этнографическом туре (тосты, легенды местного населения), участие в гастрономическом туре (дегустация местной кухни и напитков), с элементами событийного туризма – личное участие в древнем обряде похищения невесты. Заманчиво, не правда ли? Вот и Шурик не смог отказаться…

Сегодня участники событийных туров предъявляют повышенные требования к средствам размещения, особенно к их классическому типу - гостиницам, транспорту (удобство доставки к месту события), предприятиям общественного питания и к услугам гидов переводчиков.

Особенность событийного туризма в том, что ежегодно он пополняется новыми событийными турами, которые из случайных переходят в разряд регулярных. Огромное количество болельщиков регулярно перемещаются по миру вслед за своими командами. Прочное место в событийном туризме заняла Олимпиада - летние и зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира по различным видам спорта. В настоящее время крупным и стабильным сегментом событийного туризма являются «карнавальные» туры.

Выделяют следующие преимущества событийного мероприятия:

1. Мероприятие вплетено в событийную канву, аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.
2. Люди посещают мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.
3. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему.
4. Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на территорию, формируется лояльность населения.
5. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии развития региона.
6. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.
7. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений туристической компаний. Таким образом накапливаются предварительные знания о потребителе.
8. Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, формирует их интерес и расположение.
9. Событийное мероприятие позволяет организовывать прямые продажи сувенирной и иной продукции, логически «привязывая» их к проводимым мероприятиям.
10. Консолидация бизнеса и местной администрации в рамках одного события с целью снижения издержек.
11. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

Событийный маркетинг - молодое, малоизученное направление. Однако мировых примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald’s. Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки развлечений – городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а главный герой - кролик Квики общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно предположить, что, проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамы именно этот напиток.

Примером компании, использующей Event маркетинг как основной инструмент продвижения своего продукта, может служить компания Red Bull - производитель энергетических напитков, доля которой на рынке энергетических напитков составляет 70%. Однако за всю историю компании примеры использования прямой рекламы можно пересчитать по пальцам. Компания спонсирует спортивные и музыкальные мероприятия, организует конкурсы барменов и официантов, проводит различные мероприятия. Изначально Red Bull позиционировался как напиток, «стимулирующий тело и разум». В качестве целевой аудитории была выбрана молодежь. Поэтому имидж продукта должен был ассоциироваться с молодежной культурой. Сейчас Red Bull поддерживает имидж «жидкого адреналина», являясь спонсором 138 спортсменов в таких экстремальных видах спорта, как BMX, мотокросс, дельтапланеризм, скейтбординг, вейпбординг и другие. В 1998 году Red Bull открыл собственную европейскую Академию музыки (The Red Bull Music Academy), «преподавателями» в которой являются 50 именитых европейских диджеев. Ежегодно «академики» совершают туры по городам Европы и США, в ходе которых организуют семинары по таким предметам, как «вертушкизм» и др. Даже анимационные ролики, которые вышли в 1996 году и были сделаны агентством Kastner&Partner (Германия) больше напоминали скетчи неизвестного австрийского художника, чем видеофильмы. Они не продавали, а развлекали потребителей. Однако, несмотря на впечатляющие результаты компании (в Великобритании продажи по сравнению с 1997 годом увеличились на 185%, в Германии - на 42%), основным инструментом, с помощью которого развивается Red Bull сейчас, продолжает оставаться Event-marketing.
В последнее время в событийный туризм прочно вошли туры на авиационные гонки слалом Red Bull - один из наиболее захватывающих и зрелищных видов спортивных состязаний, своеобразный аналог Формулы 1.

Соревнования Red Bull Air Race впервые прошли в 2003 г. в Цельтвене (Австрия) и сразу обернулись коммерческим триумфом. В течение 2004 г. соревнования прошли в Кембле (Великобритания) и в Будапеште (Венгрия), где за один день собрали рекордную аудиторию в 1,3 млн зрителей, среди которых 40 % составляли туристы, приехавшие специально на эти соревнования.

С 2005 г. состязания в воздухе получили название Red Bull Air Race World Series, т. е. Мировая серия воздушных гонок по формуле Red Bull. С 2006 г. серия воздушных гонок проводится в 9 этапов в различных странах мира.

Собственно Еvent маркетинг включает в себя несколько ключевых этапов:

• Информирование аудитории о проведении мероприятия;
• Проведение мероприятия;
• Последующая информационная волна.

Создание успешного маркетингового мероприятия проходит через те же стадии, что и любой другой элемент рекламной кампании и включает в себя следующие элементы:

• Исследование рынка или конкретной ситуации
• Анализ общего плана маркетинга компании. Данный анализ необходим для понимания общей стратегии развития компании и показателей ее деятельности, которых необходимо достичь.
• Определение целевой аудитории
• Выбор типа специального мероприятия, определение его целей, задач, ожидаемых результатов
• Разработка технического задания (брифа) мероприятия для внутренних и/или внешних подрядчиков, разработка концепции мероприятия
• Привлечение подрядчиков
• Проведение мероприятия
• Анализ эффективности

Необходимым подэтапом специального мероприятия является его информационная поддержка. Она должна проводиться, безусловно, на всех его этапах: на стадии планирования и разработки мероприятия, при его проведении и даже после того, как мероприятие было осуществлено.

Целевая аудитория должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата и масштабности мероприятия и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Чем более масштабным является мероприятие, чем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение. Способы оповещения зависят от формата мероприятия и предполагаемой аудитории. Это может быть директ-маркетинг - если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг. В случае с аудиторией моложе 35 лет уместно использовать Интернет. В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса.

ХЛЕБА И ЗРЕЛИЩ («Panem et circenses!») - ревела римская толпа, требуя от своих повелителей даровой пищи и бесплатных развлечений в награду за ту поддержку, которую она оказывала им.

Люди, стремившиеся к власти в Древнем Риме, считались с этими требованиями: они устраивали раздачи денег и средств пропитания, привлекали население в колоссальные цирки боями гладиаторов, травлей зверей и другими кровавыми зрелищами.

Сегодня мир конечно, изменился, но лозунг остается не менее актуальным…

Алексеев О.В.
Тезисы к докладу на II КАЛУЖСКОМ ТУРИСТСКОМ ФОРУМЕ 2012
25-27 октября 2012 г., Калужская область

Скачать презентацию [1,18 MB]