Имя Андрея Пуртова хорошо известно в бизнес-сообществе. Под его руководством и кураторством были созданы десятки стратегий для организаций, работающих в таких сферах как производство, оптовая торговля, FMCG, ритейл, образование, туризм, сфера услуг, b2b, диджитал-продукты и сервисы, а также для целого ряда территорий и туристических направлении. Он является деканом факультета «Маркетинг» в Moscow Advanced Communications School, преподает в магистратуре экономического факультета МГУ им. Ломоносова, курирует курс в Британской Высшей Школе Дизайна. И сегодня он является куратором акселерационной программы Всероссийского проекта по проектированию концептуальных туристических маршрутов в регионах Российской Федерации «Открой свою Россию». Именно под его чутким руководством будут разработаны 90 интереснейших авторских туристических маршрутов России, которые обязательно станут точками притяжений для путешественников по нашей стране.

Пандемия нанесла серьезный урон туристической отрасли. По мнению экспертов, больше других пострадали культурно-познавательный и событийный туризм. Можете ли вы поделиться опытом выживания для этих направлениях? Что делать, когда везде запреты? Как выжить?

А зачем «выживать»? Маркетинг нужно делать на растущих рынках. Если какой-то сегмент рынка падает, можно переключиться на другой. Рынок динамичен и чаще всего сбалансирован, все одновременно падает очень редко. Если люди менее охотно останавливаются в больших отелях, то растет спрос на аренду частных домов, апартаменты, размещение в глэмпингах. Мне нравится определение: «маркетинг — это ориентация предложения на спрос». Если спрос на ваш продукт в силу определенных трендов или ситуации на рынке мал, идите в другой сегмент рынка или предложите рынку другой продукт в вашем сегменте. Другое дело, что нужно напоминать потребителям о себе, чтобы иметь возможность вернуться в тот же культурно-познавательный туризм, когда тренды развернутся. Делать это можно, например, с помощью контент-маркетинга.

Как вы думаете, чего не хватает современным туристическим маршрутам, чтобы стать известными и привлекать максимум туристов?

Как бы странно это ни звучало, но продвижением плохому продукту не помочь, а если и помочь, то лишь временно. Хорошая реклама убивает плохой продукт. Многим российским туристическим маршрутам не хватает понимания своего потребителя. Привлечение максимума туристов может создать значительную антропогенную нагрузку и убить экологию маршрута, а с ней уйдет и его популярность, особенно среди платежеспособной аудитории. Но если предположить, что сам маршрут хороший, а туристов не привлекает, то вероятно проблемы на уровне маркетинговой и коммуникационной стратегии, либо их бюджетирования. Известность можно или купить, или сформировать через сарафанное радио. Первое сегодня очень дорого в силу значительной фрагментированности медиа и высокого уровня информационного шума. А второе — сложно, так как создать хороший продукт и выстроить такой сервис, чтобы продукт «полетел» за счет сарафанного радио, весьма нетривиальная задача.

Можете назвать основные ошибки туроператоров, которые они совершают при создании маршрутов?

На мой взгляд, основная ошибка — это отсутствие понимания своего туриста, его желаний, болей и потребностей. В этом случае маршруты получаются одновременно для всех и ни для кого. Что касается низкого уровня сервиса, то это одна из альтернатив. Если потребители к этому готовы и данный подход не ведет к угрозе безопасности, то это допустимо. Есть туристы, которым не нужен сервис в его традиционном понимании — отели, рестораны, гиды и т.д., а нужна лишь красивая природа, удобная логистика и тропа с разметкой.

Какие маршруты вы привели бы в пример, как эталонные, и почему?

Мне нравятся трекинговые маршруты на Азорских островах. Там можно сочетать пешие прогулки, гастротуризм и купание в океане. Тропы отлично размечены, есть приложение с указанием рельефа местности, кратким описанием ключевых достопримечательностей каждой тропы, детальной картой и временем прохождения в часах. Я мечтаю, чтобы нечто подобное появилось у нас на Горном Алтае, Байкале, Камчатке, Дагестане и т.д. Например, несколько лет назад я прошел там маршрут Faial from Coast to Coast. Это 38 км в пути, из которых около 18 км — подъем от уровня моря на вулкан высотой около 1000 метров. Потом 2 км тропа идет по верхней кромке кальдеры, где надо двигаться, раздвигая руками двухметровые гортензии, при этом слева кальдера вулкана, а справа — Атлантический океан. И потом идет спуск примерно еще на 18 километров. Я обожаю Азорские острова и считаю их одним из самых красивых мест в мире. Мечтаю также пройти трек GR20 на Корсике, а у нас в России Большую Севастопольскую тропу и Большую Байкальскую тропу. Пока я прошел только один ее сегмент от Листвянки до Больших Котов, протяженностью около 22 км. Среди конкурсных работ меня очень заинтересовал маршрут «Пешком по Кавказу» от Каспия к Черному морю по горам в Дагестане. Но вообще, понятия «эталонный маршрут» не существует. Есть разные сегменты туристов, с разными бюджетами и вкусами, поэтому какого-то одного эталона, на мой взгляд, быть не может.

Многие считают, что достаточно придумать интересную программу и запустить рекламу, и туристы потекут к ним рекой. Какие этапы обязательно должен пройти проект, чтобы стать по-настоящему крутым и брендовым?

Этих этапов, я считаю, четыре: понять своего клиента, спроектировать для него продукт, создать бренд (дать обещание) и выполнить свое обещание на уровне продукта и сервиса. Если это будет сделано хорошо, постепенно пойдет «сарафанное радио», без какой-то рекламы. Вот в этот момент уже можно начинать давать платную рекламу. Если же говорить о бренде, то в его основе должна лежать «большая идея» и обещание. Как говорит одно британское брендинговое агентство: «Бренд — это торговая марка, у которой есть обещание. Сильный бренд — это торговая марка, которая выполняет свое обещание».

Почему вы согласились курировать Акселерационную программу?

Уже около 20 лет я занимаюсь образованием в сфере маркетинга и корпоративным образованием, а также стратегическим и маркетинговым консалтингом. Мне также очень нравится туризм. Я был более чем в 40 странах мира и более чем в 50 субъектах РФ. Курировал много проектов по маркетингу территорий и разработке стратегий развития, в том числе развития туризма. Выступал на множестве форумов по маркетингу территорий и развитию туризма, у меня много друзей в турбизнесе по всей стране, и я считаю, что туризм — одна из важнейших сфер экономики и очень интересное, перспективное направление деятельности. У внутреннего туризма в России огромный потенциал, но я четко вижу, что даже ведущим игрокам рынка не всегда хватает компетенций в области стратегии, маркетинга, брендинга и продуктовой разработки. А это, наряду с образованием, как раз то, что входит в мои компетенции. Поэтому, когда коллеги из АСИ сначала предложили мне возглавить экспертную группу Всероссийского конкурса «Открой свою Россию», я немного подумал и согласился. Через некоторое время я также возглавил акселератор проектов конкурса в качестве куратора. Дело в том, что на моем основном месте работы в Британской Высшей Школе Дизайна, где я работаю куратором программы «Маркетинг и бренд-менеджмент» сейчас летняя пауза между выпуском студентов и новым набором, поэтому я решил выделить время своего отпуска на работу в акселераторе, чтобы помочь российскому туризму.

Как вы оцениваете акселерационную программу? В чем ее достоинства и особенности именно для конкурсантов?

Я собрал отличную команду экспертов в сферах маркетинга и турбизнеса — 11 менторов и 16 экспертов, поэтому программа получилась очень сильной и насыщенной. И мы с коллегами рассчитываем, что работа и обучение в акселераторе даст мощный толчок участникам и их бизнесам. Придется много и напряженно работать, зато уже в ноябре мы увидим результаты. А уже в следующем году, как мы с коллегами надеемся, все смогут поехать по новым маршрутам, созданным или улучшенным в нашем акселераторе!

Если после завершения конкурса обучающие видео с Акселератора будут выложены в интернет, то, как вы думаете, будет ли интересна эта программа широкой аудитории, сможет ли она вдохновить людей?

Образование — не продукт, а сервис. А сервис — это такой продукт, в создании которого потребитель принимает непосредственное участие. Туризм, кстати, тоже сервис, а не продукт. Так вот, я убежден, что нельзя научить, но можно научиться. Образование — это не просмотр выложенных в интернет занятий. Настоящее образование начинается не тогда, когда ты читаешь какие-то материалы или смотришь ролики на youtube, а когда ты, вдохновившись, пошел что-то делать на основе того, что узнал. Когда ты сталкиваешься с проблемами, стараешься узнать больше, преодолеваешь их, сталкиваешься с другими проблемами и так далее. В результате ты выходишь на новый уровень и, в конце концов, выходишь на такой уровень компетенции, что сносишь все препятствия на своем пути. Но весь этот путь способны пройти не все. Очень надеюсь, что в составе акселератора найдутся такие участники, мы делаем его, в первую очередь, для них. Что касается вдохновения, то я верю, что мы сможем вдохновить участников акселератора, которые искренне любят туризм и хотят выводить российский туризм на новый уровень: в понимании потребителя, стратегии, маркетинге, сервисе и коммуникациях.

Расскажите, как будет проходит Акселератор под вашим руководством?

Программа акселератора состоит из трех модулей, продолжительностью примерно в один месяц каждый. В рамках первого модуля участники разработали новые маршруты и улучшили существующие. Во втором модуле мы занимаемся продуктовой разработкой, дизайн-мышлением, сервисным дизайном и брендингом. Третий модуль будет посвящен разработке стратегии, бизнес-моделированию и созданию финансовой модели, а также разработке дорожной карты развития проектов. После каждого из модулей участников ждет предзащита, на которой их работы будут оценивать члены экспертной группы акселератора. В финале акселератора будет транслирующийся на всю страну двухдневные «Дебаты-Ринг», где маршруты участников оценит Конкурсная комиссия во главе с Заместителем председателя Правительства РФ Дмитрием Чернышенко. Кроме того, на всем протяжении акселератора на лучшие маршруты будут организованы инспекшн-туры, в которых примут участие эксперты, менторы, партнеры акселератора, а также съемочная группа Всероссийского проекта «Открой свою Россию».

Что для вас самое главное во время путешествий?

Есть разные концепции и форматы путешествий. Обычно я езжу в них с семьей, с друзьями или по работе. Соответственно, в первом случае для меня приоритетен отдых и развитие детей, во втором — впечатления, которые получит вся наша компания, а в третьем — польза путешествия для результата бизнес-проекта, частью которого оно является. Обратите внимание, что у одного и того же человека, в данном случае, у меня, могут быть совершенно разные критерии выбора маршрута и оценки того, что в путешествии является самым главным, в зависимости от контекста, в котором находится человек. Это еще одна иллюстрация к одной из маркетинговых концепций — Job To Be Done. Как сказал великий Клейтон Кристинсен, профессор Гарвардской Школы Бизнеса: «Люди не покупают ваши товары и услуги. Они “нанимают их” для решения своих задач». Задачи же, в свою очередь, могут зависеть от поведенческих установок человека, а могут от контекста, в котором он находится.

Назовите три места, где необходимо побывать каждому россиянину.

Я предпочитаю активный туризм в экологически чистых местах. В России это Горный Алтай, Байкал и Камчатка. В мире я бы посоветовал обязательно посетить Азорские и Сейшельские острова. Также очень большое впечатление на меня производит Арктика. Я был на Ямале, на Кольском полуострове, в Якутии и на архипелаге Шпицберген, где за неделю наша группа проехала 850 км на снегоходах. Кстати, этот тур организовал один из экспертов нашего акселератора Тимофей Рогожин. Я мечтаю побывать во всех арктических и суб-арктических территориях России: Плато Путорана, Плато Анабар, Чукотке, Магаданской области. И, если получится, то на Северной Земле и Земле Франца-Иосифа.

Расскажите о ваших любимых местах отдыха в России. Готовы ли вы предложить свой маршрут для разработки продюсерам впечатлений?

Мое любимое место отдыха — это моя малая Родина. Я родился и вырос в Сергиево-Посадском районе Московской области, в небольшом городе Пересвет, который раньше назывался поселком Новостройка и был закрытым для посещения ввиду того, что в нем находилось одно из крупнейших НИИ в сфере ракетно-космической отрасли. Мой отец более 40 лет работал на русский космос, занимаясь исследованиями устойчивости процессов горения в жидкостных ракетных двигателях. Именно у нас испытывались практически все ракетные двигатели, весь поселок жил космосом. Возможно, когда-нибудь я постараюсь создать лучший «космический» маршрут в России, сочетающий в себе как информационно-познавательную, так и развлекательную и образовательную части. Кстати, мой младший сын Мартин очень увлекается космосом и, глядя на работу папы, в свои 9 лет уже хочет подготовить свою первую образовательную программу, чтобы увлечь космосом других детей. Так что он наверняка поможет мне в проектировании «космического маршрута». Мне также нравится совмещать туризм, маркетинг и образование. Раз в год я вожу своих друзей в «Маркетинг-тур». Особенностью этого путешествия является то, что участником может стать только маркетолог или предприниматель. Мы уже были на Горном Алтае, Байкале, Камчатке, Азорских островах и Памире. Сейчас я работаю над уникальным маршрутом по Дальнему Востоку.

С какие качества с вашей точки зрения должен иметь маршрут-победитель?

Маршрут-победитель должен иметь потенциал стать гордостью России. Уверен, что он может появиться в любом месте нашей страны. Считаю, что в России есть огромное количество территорий, на которых можно реализовать маршруты мирового уровня. Продюсерам впечатлений я хотел бы посоветовать не ограничиваться «точками интереса», а вовлекать туристов в иммерсивный спектакль, знакомить их с наиболее яркими жителями территорий, где они путешествуют. И обязательно нужно удивлять, делать сюрпризы. Когда я познакомился с Андреем Катаевым, еще одним экспертом нашего акселератора, мы сначала посидели и пообщались в кафе в Красноярске, после чего посетили концерт ведущей группы алтайского горлового пения «Алтай Кай», которая тогда давала концерт в Красноярске в специально построенной юрте на берегу Енисея. Мне настолько понравилось, что, когда через несколько лет мы с друзьями поехали в «Маркетинг-тур» на Горный Алтай, я решил сделать им сюрприз. И после выезда от Южного берега Телецкого озера в Долину реки Чулышман и трекинга к водопаду Учар мы ужинали в юрточном комплексе «Тудтуярык» близ Кош-Агача, к нам вдруг зашел колоритный солист группы «Алтай Кай». По моей просьбе он проскакал на своем коне около 150 км, чтобы дать концерт нашей группе. Все были просто поражены! Представьте себе сентябрьскую ночь на плато высотой около 2000 метров. Над головой висят звезды величиной с кулак. Мы находимся, в юрточном комплексе, по которому протекает горный ручей и ходит верблюд, а в это время его главной юрте только для нас играет и поет лучший мастер горлового пения на Горном Алтае! А потом мой друг Вадим Чатов, превосходный скрипач, играл вместе с ним, импровизируя на новых для себя инструментах! Я был нереально счастлив помочь своим друзьям раскрыть характер, силу и духовную красоту Алтая не только через природные красоты, но и через уникальных людей этого прекраснейшего региона России. Ведь люди едут к людям!

Ваш главный посыл участникам Всероссийского проекта «Открой свою Россию».

Попробуйте делать маршруты не «для всех». Лучше выберите какую-то конкретную, хорошо понятную вам аудиторию и сделайте для них уникальный маршрут, вложив в него свою душу. В России очень много людей и каждый сфокусированный маршрут обязательно найдет свою аудиторию, если разрабатывать его с любовью и именно для нее. Американская писательница Майя Энджелоу как-то сказала: «Они забудут, что вы им сказали. Они забудут, что вы сделали. Но они никогда не забудут, что вы им помогли почувствовать». Придумайте уникальные впечатления для выбранного вами сегмента туристов, помогите им пережить в путешествии уникальные моменты, которые они запомнят на всю жизнь, и тогда, возможно, вы сможете создать свой лучший маршрут!