Последние несколько лет были очень нестабильными для мирового туристического бизнеса, и руководству компаний приходилось действовать в условиях быстро меняющейся ситуации. Если чрезвычайные события, вроде терактов и эпидемий, предсказать сложно, то проследить за глобальными тенденциями на рынке и выстроить соответствующую маркетинговую стратегию уже легче.
Главные принципы не меняются – брендинг, безупречный сервис, комфортные условия, гостеприимство. Большинство потенциальных путешественников отдаст свое предпочтение бренду, который стабильно гарантирует чистые номера, хороший сервис, удачное расположение отеля и спокойный сон.
Например, пару лет назад сеть Starwood запустила свой проект «heavenly bed» (небесная постель) в отелях Westin. Рекламная кампания акцентировалась на том, что отель, в первую очередь, должен давать клиентам возможность как следует выспаться. Кампания принесла свои плоды, и в прошлом году Starwood начал проект «Sweet dreams» в отелях Sheraton.
Помимо подобных проектов консалтинговые компании в этом году рекомендуют хотельерам обратить внимание, прежде всего, на интернет-маркетинг. Как бы там ни было, а всемирная сеть продолжает завоевывать мир, и игнорировать ее глупо, потому что этим обстоятельством тут же воспользуются конкуренты. Согласно исследованиям, в 2004 году 16% всех доходов в индустрии гостеприимства будут заработаны через интернет – это на 2% больше, чем в прошлом году. К 2006 году 24% гостиничного бронирования будет совершаться через интернет. А в этом году 54% от общего объема он-лайн бронирования будет осуществляться напрямик – то есть, например, через интернет-сайты, принадлежащие отелям. Крупные сети уже сводят до минимума свою зависимость от интернет-посредников («путешественнических» сайтов и т. д.): это позволяет уменьшить расходы, привлекает постоянных клиентов и освобождает от необходимости полагаться на другие, более дорогие маркетинговые каналы.
Таким образом, одной из главных задач для отелей является концентрация на прямом маркетинге, вокруг которого строится вся интернет-стратегия. Директ-маркетинг позволяет избежать «размывания» бренда. Когда мы заходим на сайт типа AllHotels, нас интересует только привлекательная цена, а о лояльности к определенному отелю мы уже не думаем. Именно это гостиницы и стараются не допустить.
Из предыдущего тезиса следует необходимость пересмотреть и оптимизировать сайт отеля, сделав его как можно более user-friendly (удобным для пользователя) и увеличив уровень цитирования в поисковых системах – с тем, чтобы рост количества просто посетителей сайта перешел в рост числа активных, то есть бронирующих, пользователей.
Один из важных принципов, которых надо придерживаться при оптимизации сайта – Destination Web Strategy. Смысл в том, чтобы использовать популярность дестинации в личных целях отеля, стараясь превратить гостиницу в одну из главных достопримечательностей, в то же время, превращая ее сайт в источник ценной информации о городе. Таким образом повышается и ценность ресурса для поисковых систем. А это очень важно – так как 85% пользователей интернета обращаются к поисковым системам типа Yahoo! или Google, чтобы найти необходимую информацию. Важная роль отдается и электронной почте – регулярные рассылки спецпредложений и новостных бюллетеней помогают отелю постоянно напоминать о себе действительным и потенциальным клиентам.
Одним словом, рекомендации хотельерам сводятся к двум взаимосвязанным тезисам – «объявить 2004-й годом прямого интернет-маркетинга» и «помнить, что интернет в 2004 году может быть нашим лучшим союзником или худшим врагом».