Согласно итогам социологических исследований, туристы, приезжающие в Ярославскую область, в 2006 году стали тратить на 30% больше, чем год назад. По заказу департамента культуры и туризма администрации Ярославской области эти исследования во второй половине 2006 года провела компания «Социс». Заказывая эту работу, администрация рассчитывала получить общий портрет туристов, оценку уровня сервиса и качества предлагаемых в области туруслуг, а также привлекательности региона, степени известности Ярославля среди городов Центральной России у жителей Москвы и Московской области. Для выполнения этих задач компания «Социс» провела анкетный и телефонный опросы приезжающих в Ярославль туристов (более 700 человек) и жителей Москвы и Московской области (более 400 человек).
Среди полученных данных, многие оказались приятной неожиданностью. Выяснилось, например, что по сравнению с 2004 годом количество повторных туристов увеличилось, это особенно заметно в Ярославле и Ростове. Туристская отрасль города и области оценивается в 2006 году выше, чем в 2004 году. Наиболее высоко оценено состояние музеев. Интересны финансовые показатели. По сравнению с 2004 годом средние затраты одного туриста на территории области значительно возросли: для иностранных туристов в 1,5 раза, для российских – 1,2 раза. Среднестатистический иностранный турист тратит на 70% больше денег, чем российский – от 1 тыс. до 2 тыс. рублей против «российских» 300-600 рублей. Иностранные туристы, в отличие от россиян, также более положительно оценивают наличие и качество сувениров.
Есть немало более мелких замечаний, которые дополняют общую картину. Так, все приезжающие в область отмечают особую, историческую атмосферу в городе и области, все указывают на красоту храмов и церквей. Отмечают и недостатки, прежде всего неразвитость инфраструктуры отдыха, неблагоустроенность и т.д. Больше всего отрицательных характеристик досталось Ростову, меньше всего – Ярославлю. Особняком остался стоять Углич, здесь туристы особо выделили гостеприимство местных жителей.